中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì) 秘書長 程毅
飲料作為典型的快消品,整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行波動(dòng)成為了飲料行業(yè)增速下滑的催化劑。2015年,全國飲料總產(chǎn)量達(dá)到1.76億噸,同比增長5.9%,增幅首度由兩位數(shù)跌至個(gè)位數(shù);銷售收入為6157億元,同比增長6.44%。雖然飲料行業(yè)進(jìn)入了近三十年高速發(fā)展后的下滑調(diào)整期,飲料行業(yè)于2016年第一季度以總產(chǎn)量增長近10%的良好開局令人喜出望外,然而細(xì)究之下,好成績里也摻雜了不少“水”分——占據(jù)近半壁江山的包裝飲用水貢獻(xiàn)最大,增速接近20%。包裝飲用水、碳酸飲料和果蔬汁飲料三大飲料之外的其他品類增長仍然比較微弱。
隨著居民收入的提高,人口結(jié)構(gòu)的變化,消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化,導(dǎo)致飲料市場在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道三個(gè)維度上也隨之起舞,而營養(yǎng)健康型飲料將成發(fā)展主旋律。
在產(chǎn)品方面,不同人群差異化和個(gè)性化需求明顯,導(dǎo)致整體飲料市場向高附加值、多元化品類過渡,健康品類或者與健康相關(guān)的子品類在引領(lǐng)增長;在價(jià)格方面,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì),飲料從補(bǔ)水解渴轉(zhuǎn)移到健康、安全、功能、個(gè)性表達(dá)等,導(dǎo)致中高價(jià)產(chǎn)品增長迅猛,高端產(chǎn)品旺銷;在渠道方面,消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式要求更加靈活、便捷,對傳統(tǒng)渠道依賴度下將,導(dǎo)致人口、渠道紅利消失殆盡,尤其是主流品牌的傳統(tǒng)品類,除了產(chǎn)品創(chuàng)新,也需要渠道創(chuàng)新,其中便利店、電商等渠道增量表現(xiàn)突出。
近年來隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng),傳統(tǒng)品類如茶飲料、碳酸飲料發(fā)展停滯甚至出現(xiàn)下降,關(guān)鍵原因是傳統(tǒng)品類市場飽和,此外也與產(chǎn)品老化,更新?lián)Q代難有關(guān)。與此同時(shí),健康價(jià)值高、體現(xiàn)生活品質(zhì)的產(chǎn)品則增長迅速,如包括礦泉水在內(nèi)的高端飲用水、植物蛋白飲料、特殊用途飲料、NFC果汁等有望持續(xù)高速發(fā)展。另外,發(fā)酵飲料、即飲咖啡飲料雖然目前的飲用頻率還很低,但相信未來會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展空間。而植物飲料在功能訴求上處于一個(gè)很低的位置,這與實(shí)際不符,因而相關(guān)企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者對其功能性的認(rèn)知和認(rèn)可。總之,營養(yǎng)健康型飲料將成為未來市場發(fā)展的主旋律。
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